Позови меня тихо по имени: нейминг для чайников и кофейников. Часть 2
Если коротко, то в технологии нейминга всего три пункта.
1. Постановка цели, написание брифа
Казалось бы, цель проста — придумать бомбическое название магазину. Но без подготовительной работы все же не обойтись. Прежде всего, придется определиться с целевой аудиторией. Не нужно вымучивать из себя подробности, три характеристики под силу и пятикласснику: определитесь с полом, образованием и финансами ваших покупателей. Если сможете конкретизировать, распространить эти три пункта — хорошо, нет — остановитесь на трех. Количество детей и домашних животных, гороскоп, любимая песня из репертуара Филиппа Киркорова вам, безусловно, помогут лучше понять свою аудиторию, но на данном этапе обойдемся без этого.
Далее, кратко опишете на листе бумаги ваш товар, в чем его преимущества, что вы хотите донести о своем товаре своей целевой аудитории, хотите ли вы использовать какую-то конкретную тему в названии. Одно дело иметь все это в голове (или думать, что оно там есть) и совсем другое визуализировать свои знания виде короткого текста.
Этот текст — выжимка, сухой остаток, станет вашей мишенью, в которую вам надо максимально точно попасть. В общей сложности у вас может получиться 10-20 предложений (или сколько угодно). Сделайте это, жить станет легче.
2. Мозговой штурм и отбор придуманных названий
Если вы надеетесь на приятный творческий вечер с друзьями под пиццу и музыку, то оставьте эту надежду, это не так работает. Мозговой штурм занимает время, а лучшие названия приходят в тишине и одиночестве.
Все живут и работают в разных ритмах, у кого-то придумывание имени займет пару недель, у кого-то пару месяцев. Лично у меня смена названия заняла почти все лето и это нормально. Для работы вам понадобится: статья о нейминге №1, жизненный опыт, бумага и ручка (Ворд и клавиатура), терпение, чувство юмора, стимуляторы для мозга шоколадка.
Итак, все просто, пишем названия, которые как вам кажется, подошли бы вашему магазину. Пишем только в столбик, ничего не вычеркиваем, ничего не анализируем, пишем как акын. Если вдруг вам что-то покажется верхом банальности, уже существующим названием, где-то услышанным названием — ничего страшного, все в столбик, все на бумагу. Желательно уложиться в один лист, это удобно для зрительного восприятия. Написали?
Откладываем список минимум на три дня, лучше на неделю. За это время вы по-настоящему отвлечетесь, отдохнете от проблемы, наберетесь вдохновения. Перерывы между работой — это тоже работа. Если их не делать ничего не получится, дальше будет понятно почему.
Через неделю повторяем наше упражнение — снова список названий. Стараемся не повторять названия из первого списка, но это не принципиально. Законченный Список 2 тоже убираем на неделю, ну, или хотя бы на три дня, если вы живете быстро.
Наконец-то пришло время первого анализа, первого выбора. Прочитайте Список 1 и 2, отметьте, то, что вам нравится больше всего. Из этих лидеров выберете самые прекрасные и занесите в Список 3. Продолжайте список 3 уже более осмысленно. Не допускайте повторов, интересуйтесь вариантами друзей и знакомых, откладывайте и возвращайтесь к Списку 3 столько раз, сколько нужно. Закончили? Дальше вы знаете — откладываем 3 Список на неделю.
Сейчас горькая пилюля: вы проделали большую работу, но, вероятнее всего, вашего названия для магазина в предыдущих трех списках нет. Вы выплеснули все поверхностное, ненужное, тривиальное, вы обсудили внутри себя все похожести и плохие сравнения и освободили мозг для настоящего креатива. Вы прищурились, чтобы точно попасть в вашу цель.
Без предыдущих итераций, не будет Списка 4, не пытайтесь проскочить, не получится, так работает наш мозг, в большинстве случаев. Да, озарения случаются, но сколько раз в миллион лет? Труд же гарантирует результат, тем более, ну, разве вам было так уж сложно?
Список 4 — это осознанный подход, продолжайте придумывать названия, с учетом накопленной информации. Вы можете что-то взять из Списка 3, но не слишком много. Придумывайте более хитрые, глубокие варианты, ищите двойные-тройные смыслы, не отклоняясь от заданного курса, конечно. Именно из этого четвертого списка вы и выберете свое название. Можно выбрать 2-3 названия, назовем их лидерами.
Профи рекомендуют повторять итерации мозгового штурма 5-6 раз, но это не для слабонервных работа, и четырех кругов ада достаточно.
Что ж, вы выбрали лидеров? Проверяем их!
3. Оценка созданного имени, опросы и фокус-группы, при необходимости проверка на охранопригодность.
Оценить можно не только придуманное имя, но и то, что существует у вас сейчас. Мне очень нравится этот способ, в нем 10 пунктов и 10-бальная система. Если принять их за проценты, можно четко увидеть, насколько название подходит вашему магазину.
Ну, что, у кого сколько процентов? Есть куда двигаться?
Что касается опросов и фокус-групп, то стоит спрашивать чужое мнение лишь на последнем этапе, когда нужно выбрать одно из двух-трех названий. Не с целью выявить лидера, но выслушать критику и советы. Опрос – своего рода монетка, подброшенная в воздух. И пока она летит, вы совершенно точно сможете определить то, к чему лежит душа – свое любимое название.
Эксперты утверждают, что не существует более надежного способа для определения имен-победителей чем голос внутреннего «я». Еще есть старинный тест: вообразите людную площадь в центре вечернего мегаполиса, на высоком здании сверкает неоновая вывеска с названием вашего бренда. Если картинка вселяет в вас чувство гордости, берите этот вариант.
Удачного имятворения!
