А не взБРЕНДить ли нам по полной? Или слово о слогане
Бок о бок с именем по пути продвижения марки и товара идёт слоган — неотъемлемая часть бренда. Конечно, название (равно как и слоган, но уже значительно реже) может использоваться автономно, но чаще всего мы видим название и слоган в связке. И этот союз оправдан. Ведь слоган для того и придуман, чтобы усилить, раскрыть, дополнить.
Нередко можно услышать мнение, что слоган — это излишество. Что ему место в позиционировании крупных компаний, массовых товаров. А для маленьких магазинов, локальных мастерских (будь то на Ярмарке мастеров или других интернет-площадках) он всего лишь баловство, призванное потешить самолюбие мастера. Слоган, мол, позволяет поиграть во «взрослый маркетинг». Мол, подыгрывает амбициям владельца магазина, а практической функции не несёт. Словом, бесполезен. Так ли это? Давайте разбираться.
Для начала нужно понять, для чего вообще нужен слоган, и что это такое. Забавно, но изначально слоган у древних (sluagh-ghairm в переводе с гаэльского языка) означало «боевой клич», а в русский язык пришло из немецкого (losung) и означало «военный пароль». Сейчас лозунг и слоган — это несколько разные понятия.
В современной жизни, в маркетинге слоган — это ёмкая фраза, отражающая идею бренда, компании, товара, магазина. Девиз, отражающий кредо или указывающий на особенности бренда, его преимущества.
Функции слогана (они могут наличествовать в каждом конкретном слогане как все сразу, так и по отдельности):
Донесение сути бренда, товара до потребителя.
Раскрытие смысла, идеи названия.
Стимулирование покупательской активности, побуждение к действию.
Создание нужного настроения, вызывание нужных ассоциаций.
Поддержка рекламной компании.
Создание имиджа, статуса, помощь в позиционировании бренда.
Слоган в сочетании с названием и логотипом создаёт ощущение завершённости бренда, гармоничности, статусности, серьёзного подхода, отношения.
Я намерено в этой статье не буду приводить примеры слоганов крупных компаний и лить воду на мельницу тех, кто считает, что маленькому магазину слоган не нужен, что, мол, «и так сойдёт, жили без слогана, проживём и дальше. На продажах это не скажется». Такая точка зрения есть, и вряд ли стоит переубеждать ее адептов.
Примеры слоганов будут преимущественно из собственной практики и, по большей части, из заказов на Ярмарке Мастеров.
При формировании слогана (равно как и названия) необходимо придерживаться некоторых принципов и различать их виды, давайте рассмотрим на примере. Итак, была поставлена задача придумать название, намекающее на вид творчества (заказчица занималась плетением украшений из проволоки в технике wire-wrap). Было предложено название WRAPUNZEL – неологизм от wrap (от англ. скручивать, переплетать, сворачивать) и имени сказочной девушки c длинными волосами Rapunzel. У названия на латинице есть ряд преимуществ, касающихся индексации в поисковиках, кроме того, оно в равной степени подходит как для русскоязычной аудитории, так и для англоязычной. Но требовалось добавить названию поэтичности, намекнуть на качество продукции, на его вид. Был придуман слоган «Медны локоны ладно сотканы». Локоны Рапунцель теперь уже образно намекали на переплетения медных нитей, сотканных в затейливые украшения. Слоган, кроме того, своим содержанием и смыслом стал поддерживать логотип. Бренд стал восприниматься единой композицией, стал завершённым. Слоган в данном случае выполнял сразу несколько из перечисленных выше функций.
Другой пример. Название для сети уличных кофеен Кофеёшкин Кот. Была поставлена задача не только дать кофейне забавное, лёгкое, игривое, взбалмошное, не помпезное название, но и намекнуть на то, что кофе в уличных кофейнях вкусный. В кратком названии эту задачу выполнить практически нереально. На помощь в данном случае (как часто и бывает) пришёл слоган. В итоге получилось Кофеёшкин Кот. Хвост пушистый, кофе душистый! В данном случае слоган также выполнен в игривой манере, поддерживает не менее игривый логотип, создаёт настроение и побуждает к действию — отведать душистый кофе.
Ещё пример. Бренд детских развивающих игрушек «Думовой». Как водится, сначала было придумано название, но потребовалось раскрыть главное преимущество фирмы, которое в дальнейшем было решено продвигать — экологичность товара (материал — дерево, отсутсвие токсичных клеев и покрытий и так далее). Само название намекало только на развивающее направление. И в этом случае помог слоган. В итоге был выбран вариант Думовой. Умные игрушки с лесной опушки.
И ещё пример. Магазин по продаже фурнитуры с говорящим названием Фурнитурыч. В подыгрывание персонажу (логотип магазина был выполнен в виде первой буквы названия, стилизованной под джентльмена) был придуман слоган «Всё, что леди пожелают!»
Проанализировав написанное, можем вывести первый принцип создания слогана — взаимодействие с названием и логотипом. Нелепыми и бесполезными выглядят слоганы, оторванные по смыслу и ритмике от названия (и логотипа, конечно же).
Слоган может быть связанным, то есть в нём самом будет содержаться название компании, магазина. Несколько похожи со связанными слоганы другого типа — привязанные. В них ритмика и фонетика вторят названию. Например, детской (мальчиковой) парикмахерской, оформленной в стиле хипстерского барбер-шопа, требовалось подкрепление к названию, чтобы была ясна детская и подростковая направленность заведения. В итоге получилось Клёвая стрижка. Для модника-мальчишки. Как видите, слоган ритмикой и фонетикой (попросту говоря, рифмой) поддерживает название и выполняет поставленную задачу. Как и в случае с генерацией названия, слоган должен быть уместным, адекватным. Это второй принцип формирования слогана. Вышеозвученный слоган уместен в лёгкой, детской тематике. Такая фривольность смотрелась бы странно и чужеродно рядом с помпезным, серьёзным, статусным названием.
Ещё один тип слогана — свободные. В них слоган достаточно автономен и по сути может использоваться в отрыве от названия (что, повторюсь, практикуется по понятным причинам всё-таки не так часто). Пример такого слогана — «Окружаю кружевом».
У перечисленных видов слоганов есть масса подвидов, но более подробная классификация будет интересна только маркетологам.
Следующий принцип. Как и в случае с названием, слоган должен быть понятен и близок по духу потенциальным покупателям — вашей целевой аудитории. Именно покупателям (часто неискушённым в тонкостях производства), а не профессионалам-конкурентам.
Завершая разговор о видах слоганов и принципах их формирования, нужно упомянуть и очевидный принцип, которого следует придерживаться — слоган должен быть максимально кратким, легко считывающимся. Слоганы, состоящие из более чем четырёх слов (максимум — пяти кратких слов) выглядят громоздкими. Идеально, если слоган удалось уместить в 2-3 слова. Совсем отлично, если слоганом выступает всего лишь одно слово. Пример краткого слогана (к названию линейки помады «Поцелуй») — Просто просьба! В данном случае, кстати, слоган превращает существительное «Поцелуй» в побуждающий к действию глагол в мягкой повелительной форме. Целуй, решайся уже, действуй! В призыве чувствуется некоторый флирт, игривость, уместный в данной тематике.
Способов, приёмов построения слоганов масса.
Часто в слоганах используют слова-маркеры (застрагивающие тему секса, голода, жажды, играющие на инстинктах, взывающие к совести), берущие «на слабо». Но подаётся это в мягкой, завуалированной форме, даже если слоган и носит брутальную форму, поскольку слоган в любом случае не имеет права быть принудительной фразой, командой, понуканием. Подобные слоганы часто используются в индустрии нижнего белья, красоты (косметика, парфюмерия, услуги стилистов и тому подобное), медицине (особенно в продаже товаров интимного направления), сфере питания. Например, у воображаемой курьерской службы доставки продуктов-афродизиаков мог бы быть слоган «Доставим удовольствие!»
Слоган, в случае присутствия в нём глагола в повелительном наклонении, должен быть максимально корректным. В России и других странах, где распространён русский язык, принято подобные слоганы формировать в уважительной форме с обращением на «вы». Исключение составляют молодёжные бренды, где обращение на «ты» допустимо и даже приветствуется, поскольку создаёт доверительный тон и атмосферу демократичности, а также в тех случаях, когда бренд берёт на себя функцию друга, подруги, куратора, наставника.
Ещё один приём формирования слогана. Переработка известной фразы, крылатого выражения, цитаты и так далее. Приведу пример — одной из заказчиц потребовалось в слогане отразить женственность, загадочность изделий. Был предложен (и принят) вариант Cherchez la charme (в поисках шарма, или так — ищите очарование). Слоган созвучный с известной фразой Cherchez la femme (Шерше ля фам — Ищите женщину!). Ещё примеры подобного формирования — Унесённые фетром. Или так — Дуновение фетра. В угоду создания нужного образа слоганы при этом могут быть даже абсурдными, необычность конструкции только усиливает эффект воздействия.
Следующий приём формирования слогана. Слоганы, создающие настроение, задающие тон, формирующие атмосферу. К таковым можно отнести слоган для мастера харАктерных игрушек RatBerry. Слоган Soul joy in every toy (душевная радость в каждой игрушке). Или слоган к бренду ювелирных украшений La Pinita (логотип которой содержит в себе изящную балерину) — Изящные па ювелирных линий.
Ещё один способ создания слогана (пожалуй, самый распространённый) — использование сопутствующей ассоциации. Чтобы было понятнее, давайте на примере попробуем создать слоган. Допустим, необходимо создать яркую фразу в поддержку магазина вязания или магазина, где продаются лёгкие, воздушные вещи. Используем образы, ассоциирующиеся у нас с лёгкостью, воздушностью. Что первым приходит в голову? Одуванчик? Хорошо. Ещё? Пирожное безе. Хм, лёгкое-воздушное, но, пожалуй, уводит не в ту степь, ближе к кулинарии, кондитерскому искусству. Тогда может облака? Вот — точно. Добавим трагизма. Изделия, мол, настолько хороши, воздушны и легки, что им даже облака завидуют. В итоге получаем «Воздушное и нежное. На зависть облакам!». Важно в процессе не бояться добавлять динамику образу, одухотворять, оживлять неодушевлённые предметы и понятия. Так образ получает особо очарование. И эффектно смотрится особенно в тех случаях, когда нужно создать атмосферу романтичности, женственности, сказочности и так далее.
Слоганы-каламбуры (как и названия-каламбуры) также пользуются популярностью. Каламбур — это не только игра слов, это всегда и образ, раздвигающий границы фантазии. К такому виду слоганов можно отнести слоган «Торты, пекущиеся о вашем празднике». Как видите, здесь глагол «печься» использован в значении заботиться, оказывать опеку, волноваться, сопереживать. И сразу слоган получил динамику, торты «ожили», добавилась юморная составляющая, доверительная атмосфера к магазину.
Вообще оживление товара или материала, из которого изготовлен товар, даёт возможность изделиям говорить самим за себя. Ну образно конечно. Как в случае со слоганом для магазина изделий из дерева. Слоган «Когда деревья удивляют» не просто обещает встречу с чем-то удивительным, но и подспудно вдыхает душу в материал изделий.
Близки к слоганам-каламбурам слоганы с намеренной ошибкой. Это слоганы, в которых буква или буквы заменены, убраны или добавлены так, чтобы задать фразе соответствующий бренду или услуге смысл. По такому принципу родился слоган для одного из салонов свадебных платьев. Поскольку салон находился в городе на Кавказе, там популярна тема кражи невест. Поэтому стоило во фразу «Поможем украсть невесту!» добавить одну букву, и слоган заиграл новыми красками «Поможем украсИть невесту!». Слоган этот, к слову, относится к разряду сугубо визуальных. Будучи произнесённым он теряет свой эффект. Но в данном случае визуального эффекта было достаточно, поскольку он использовался на баннерах.
Кстати, по этому же принципу построено известное новогоднее поздравление в преддверии Года Змеи, «С новым гАдом!».
На этой позитивной нотке остановимся, переведём дух.
В следующей части повествования я постараюсь осветить ещё несколько способов формирования слогана. И мы с вами попробуем воплотить в жизнь некоторые из них.
