5 приёмов работы с ценами, или Играем честно

Знаете, есть люди, которые реагируют на некоторые слова так остро, будто толковый словарь у них свой, отдельный.

Взять слово «приём» (в продажах, например, или в маркетинге). Стоит его произнести, как у 1 из 10 слушателей из ушей сразу идет фиолетовый дым. Для таких «прием» = «грязная, мерзкая игра с целью лживого обмана». Не знаю, в чем тут дело. Но хочу сразу прояснить: «приемы работы с ценами» в книге (и в этой публикации) базируются на том, что цена у вас изначально справедливая.

Вы подсчитали расходы и стоимость работы, заложили приемлемый уровень прибыли, необходимый для развития дела, изучили конкурентов, чтобы не выпадать (или намеренно выпадать) из общей рыночной картины — и получили некое число. И вы можете использовать коридор в пределах +/- 5-15% этого числа, чтобы сделать цену чуть более комфортной покупателю, чтобы дать скидку постоянному клиенту, чтобы компенсировать временное повышение расходов из-за скачков курсов.

Еще раз: приёмы — это нормально, если они базируются на изначально честной работе и расчетах. Как в боксе: апперкот — хороший прием. А кроссовкой по почкам — запрещенный.

Так давайте же поговорим о хороших приемах!

 

Роман Тарасенко. Ценные решения. Как работать с ценами, чтобы прибыль росла.

1. Цена с точки зрения клиента.

В течение четырех секунд участники эксперимента смотрели на изображение шоколада. Следующие четыре — на изображение шоколада, под которым указали его цену. Еще через четыре секунды людям предложили принять решение о покупке.

Этот известный эксперимент, проведенный в Стэнфордском университете под руководством нейробиолога Брайана Кнутсона, показал, как человеческий мозг принимает решение о покупке и что люди чувствуют, когда делают выбор: купить или не купить («да» или «нет»).

Вид шоколада и других продуктов, которые по очереди демонстрировались участникам эксперимента, активировал в головном мозгу центр удовольствия. Как только добавлялась картинка с ценой, все менялось: включался центр, отвечающий за восприятие боли.

Подобные исследования помогли маркетологам понять, что покупка ощущается людьми как получение ценности, а оплата ее деньгами — как потеря. Покупая что-то, мы всегда и получаем (продукт), и отдаем (как минимум, деньги), поэтому каждый раз чувствуем и удовольствие от приобретения, и боль от утраты.

Неприятные ощущения появляются, когда взгляд покупателя перемещается с продукта на ценник, но их вызывают не цифры, которые люди видят.

Продавцу опасно думать, что в цену включены только деньги, ведь покупатель так не думает. Вы так не думаете, когда покупаете. Цена — все то, что нужно отдать, чтобы получить продукт. В первую очередь это деньги, но иногда в нее включены время и усилия, также необходимые для совершения покупки. Мы постоянно решаем, выгодно ли нам купить что-то здесь и сейчас, отдав больше денег и меньше времени, или в другом месте и позже, потратив меньше денег, но больше времени. Купить здесь, потому что это легко, хотя обойдется дороже, или купить в другом месте дешевле, хотя придется помучиться с оформлением и доставкой?

Дело совсем не в деньгах. Дело в ценности. Ценность — все то, что покупатель ожидает получить, заплатив требуемую цену: удовлетворение потребности или желания, удовольствие от пользования продуктом, обладания им, ощущение высокого социального статуса, престиж и другие составляющие, о которых продавец иногда даже не подозревает.

Важна не объективная ценность продукта, а субъективная. Клиент покупает, если считает, что получает нечто равноценное своим затратам или даже большее.

 

2. Как назначить правильную цену?

Прежде чем менять цену или назначить ее в первый раз, нужно учесть издержки при создании продукта, изучить цены конкурентов, ожидания потребителей и их покупательскую способность, а ведь эти показатели все время меняются. В итоге приходится учитывать десятки факторов.

Начните с изучения покупателей. Выясните, чего они хотят, что считают важным, что могут купить. Не забудьте учесть различия в разных сегментах вашей̆ целевой̆ аудитории. Потом решите, сколько вам нужно продать продукта, чтобы компания получала достаточно высокую прибыль и чувствовала себя на рынке уверенно.

Любая деталь может сказаться на общем восприятии продукта, его ценности и цены, причем не только в продукте и его презентации, но и во внешней̆ обстановке или настроении покупателя. Невозможно предугадать, что для клиента окажется важнее всего и подскажет вам лучшее ценовое или презентационное решение, поэтому нужно постоянно собирать данные для анализа и тестировать все принятые решения.

Какой бы ни была цена, воспринимайте ее как наилучшую для данного продукта в данных обстоятельствах. Когда продавец сомневается в своих ценах, стесняется их, покупатели тоже это чувствуют и начинают сомневаться. Излучайте уверенность — и клиенты станут увереннее.

 

3. Контрастная цена.

Один из базовых методов создания иллюзии дешевизны — контрастные цены. Например, вино за 350 рублей в супермаркете продается лучше всего, если стоит между винами за 120 рублей и 1500 рублей. Вино за 120 рублей кажется совсем ненадежным, за 1500 рублей — больше подходит для особенных случаев, а вот за 350 рублей — то что нужно!

Если хотите продавать больше дорогих позиций, то поставьте рядом с ними похожий товар или услугу, которые будут стоить намного дороже.

Можно разместить рядом несколько продуктов, чтобы нужный оказался посередине или на втором месте по стоимости: это оттеним ценудорогий позиции. Часто этим приемом пользуются рестораторы: в меню добавляются блюда по заоблачной стоимости, что позволяет повысить средний чек, поскульку цены на блюда средней стоимости уже не кажутся кусачими.

 

4. Как поднимать цены.

1. Проанализируйте свой прайс.
Найдите те позиции, на которые давно пора повысить цены.

2. Проанализируйте цены конкурентов.
Учтите, ваши конкуренты тоже могут устанавливать цены с оглядкой на конкурентов. В результате вы можете смотреть друг на друга и затеять ценовую войну, вместо того чтобы изучать своих покупателей и предлагать им то, за что они готовы платить больше. Возможно, вместе с конкурентами вы теряете прибыль из-за неумения исследовать цены и страха перемен.

3. Совладайте с чувством страха.
Бояться поднимать цены — это нормально. Всем страшно.

4. Поднимайте цены плавно.
Не выше чем на 1-5% за раз. Не поднимайте цены часто (если только это не обосновано курсовой разницей). Оптимально делать это 1-2 раза в год.

5. Планируйте повышение заранее.
Старайтесь повышать цены в одно и то же время года. Это сформирует привычку у клиентов и будет вызывать меньше негатива. Если вы мало общаетесь с покупателями, не предупреждаете их о повышении цен и не объясняете причины такого решения, они будут уходить.

6. Обоснуйте цену.
Создайте уникальное торговое предложение. Повысьте ценность продукта.

 

5. Как правильно давать скидки.

Самый короткий и правильный ответ: никак. Маленькие скидки не работают, большие разоряют.
Последние исследования показывают, что скидки начинают работать со снижения цены не менее чем на 12%. Посмотрите на таблицу скидочных потерь (по горизонтали — скидки в процентах, по вертикали — маржа в процентах, на пересечении — процент потери прибыли):

В заключение скажем, что книга маленькая, но концентрированная. По сути, она как хороший конспект хорошего семинара по теме. В 150 станиц уместилось описание и 25 видов цен, и 40 видов скидок, и стратегий поведения в ценовой войне (в общих чертах), и много чего еще. И ознакомится со всем этим при желании можно за 3-4 часа.