«Несезон»: поднимаем продажи в период спада

Часто можно встретить мнение в таком духе: «Да просто кризис, потому никто ничего не покупает.» Причем этот комментарий встречается так постоянно, так долго и в таком количестве сфер бизнеса, что пора признать, друзья: кризис — вечен, «не сезон» — постоянен. Ну а дальше-то что? У этой абстрактной фразы должно быть продолжение. Или «…так что ничего не поделать. Я умываю руки», или «…но это не повод опускать руки. Надо что-то делать!»

Эта публикация, конечно, для тех, кому второй вариант ближе по духу.

Книга, о которой мы поговорим, совсем маленькая. Скорее это методичка, так плотно набитая идеями и примерами, что на их обдумывание уйдёт куда больше времени, чем на чтение.

Автор провела большое исследование о вариантах борьбы с «несезоном» в самых разных областях бизнеса (настоящий массовый мозговой штурм!) и разделила все идеи на пять разделов маркетинга, 5P: Product, Price, Place, Promotion, Personal (товар, цена, каналы продвижения, методы продвижения и персонал/личность).

Ия Имшинецкая. Не сезон. Как поднять продажи в период спада.

 

1. Product (Продукт, товар, ассортимент).

Корректировка ассортимента.

Опыт показывает, что хоть и существует пословица про «готовь сани летом», но продается их, саней, больше все равно зимой. Летом в кафе продаются коктейли, а зимой – глинтвейн. В поликлинике отмечают, что при общем падении посещаемости в весенне-летнее время есть специалисты, к которым запись 100 %-ная: аллергологи, кардиологи (жара), инфекционисты (болезни грязных рук и паразиты). Компания, продающая замороженные продукты, во время Великого поста расширяет линейку овощных полуфабрикатов.

Для нашего магазина из примера пиковым традиционно стало праздничное время от Нового года до 8 марта — общее время покупки подарков «всем ото всех». А можно, например, ввести сезонные подарки не к праздникам, а к событиям, важным для аудитории. Можно создать и ввести в ассортимент, например, небольшие (и сравнительно недорогие), авторские сувениры и игрушки-талисманы, которые можно дарить не только на большие праздники, но и просто приходя в гости или совсем без повода близким людям, ради веселья. Специализированные для разных периодов жизни и интересов, например:

в виде брелка — «Ловца удачи» для учеников и студентов, готовящихся к экзамену (продажи, скорее всего, будут активнее в апреле-июне и в меньшей степени — в ноябре-декабре);
«Хранителя колец» (вместо традиционной подушки) и другие тематические сувениры для сезона свадеб (июнь-сентябрь);
серию охотничьих собак и рыбок (тоже брелки или совсем небольшие игрушки) для охотников и рыбаков (сезоны охоты есть круглый год);
«Первого друга» для новорожденных (круглогодичные события, с небольшими пиками весной-летом).
выдуманных милых животных с небольшими «табличками» с надписями вроде «Удачи!», «Все получится!», «Спасибо».
И так далее.

2. Price (цена, акции).

Создавайте разные ценовые пакеты.

Среди покупателей всегда будут люди, которым:

в покупке важнее всего низкая цена;
важно повышение качества их жизни, а цена уходит на второй план. Их интересует не цена как таковая, а то, что они получат за свои деньги;
важно, что такой продукт будет только у них. Они покупают эксклюзив. Цена воспринимается как чисто технический момент.
Поэтому совершенно оправданно дать на выбор покупателю как минимум три ценовых пакета:

стандарт;
премиум;
эксклюзив.
Смысл — показать, что наша ценовая политика гибкая, особенно в несезон. Но скидочная политика нами не востребована, поскольку мы имеем возможность обслужить и тех, кто очень чувствителен к скидке, и тех, кому это не принципиально.

 

В ассортименте нашего магазина можно выделить несколько товарных подвидов, например: тильды, интерьерные сувениры, авторская игрушка. Предположим, хозяйка нашего магазина введет в ассортимент несколько тематических сувенирова из п. 1. Как их можно объединить в пакеты?

Скидка на вторую тильду;
Пакет «интерьерный сувенир + тематический сувенир на выбор» (из серии игрушек с табличками);
Комплект «Хранитель колец (для свадьбы) + Первый друг (для новорожденного)»
И так далее.

Однако стоит иметь ввиду, что таких пакетных предложений не должно быть слишком много, иначе покупатель легко запутается в ассортименте, а все, что слишком сложно, наш мозг отталкивает от себя и идет искать варианты попроще. К пакетным предложениям обычно предлагается скидка («оптом дешевле»), но она не должна быть слишком высокой, иначе возникают сомнения в обоснованности цен вообще. И информация о «пакетах» должна быть донесена в предельно четкой форме.

3. Place (место продвижения товара, каналы сбыта, места рекламы).

Приближайтесь к своей аудитории.

В борьбе с сезонным падением спроса часто выигрывает тот, кто успевает следовать за своим потребителем. В буквальном смысле этого слова. Когда кафе организует летнюю веранду, а ресторан – кейтеринг, то это следование за своим потребителем. Выездная торговля на ярмарках товаров народного потребления и фестивалях (как ярмарка меда или фестиваль яблок) – тоже. Не заставляйте клиента делать лишних телодвижений, не заставляйте его держать в голове ненужные мысли и тратить без необходимости драгоценное время. Будьте на пути, по пути, на расстоянии вытянутой руки и возникшей неожиданно потребности или желания. И он ответит вам рублем благодарности.

1. Дистрибьюторы. Обычные для сферы В2В посредники, которые находятся гораздо ближе к покупателю (неважно, конечному или еще одному посреднику), чем производитель или крупный оптовик.

2. Интернет.

3. По каталогам (по почте и через распространителей).

4. На дом.

5. На заказ. Самый яркий здесь пример – товары по подписке. Газеты, журналы или книги. Когда кофейня продает месячные абонементы на кофе – это тоже канал «На заказ».

6. На рынке. Рынки, особенно продуктовые, в последнее время пользуются имиджем места, где продается качественное и недорогое. Для продуктов питания или изделий ремесел это хороший канал.

7. Специализированные магазины и отделы. Это места продаж исключительно одной товарной категории. Имидж места рассказывает о вашей экспертности в товаре или услуге в силу вашей узкой специализации. Сила такого канала в том, что он привлекает совершенно конкретную целевую аудиторию, озабоченную чем-то совершенно определенным. То есть такой канал берет работу по сбору нужных людей на себя. Вы только приходите на готовый, созданный им трафик. Это касается и отдела детского питания, и магазина стройматериалов, и салона красоты…

8. На ярмарках, выставках и выставках-продажах.

9. На аукционах. Например, любые ценные предметы, предметы искусства и коллекционирования зачастую продаются исключительно через аукционы.

10. Через «водопои». Под «водопоями» мы будем понимать те места, где ходят «теплые» клиенты – люди, озабоченные той потребностью, которую вы готовы закрыть своим ассортиментом. Например, если вы хотите продать березовые веники, то вам «водопоем» будут бани.

Примеры:

около Дома ткани на Ленинском проспекте – ларьки с фурнитурой;
веники и банные принадлежности – в бане;
ларек с канцтоварами – в библиотеке.
11. Тематические магазины. В отличие от специализированных, они продают весь ассортимент для конкретной целевой аудитории. Это такая связанная диверсификация на уровне Place.

 

Конечно, это далеко не все примеры из книги.

Пессимист в несезон скажет, что это — потерянная прибыль, оптимист — что это свободное время для развития бизнеса. Когда, как не сейчас, можно сесть и спокойно обдумать: как еще привлечь клиентов в свой магазин?..

В случае с нашим примером можно предложить такие идеи:

Составить список социальных сетей и план их освоения. Регистрировать и развивать «рекламные» аккаунты — те, которые приведут к вам покупателей на Ярмарку мастеров. Публиковать информацию о себе, фотографии товаров, фотографии процесса работы и ссылки на свой магазин. Есть люди, которые сидят только в определенной социальной сети — дайте им возможность узнать о вас там, где им удобно! Про эффективное продвижение в социальных сетях с наименьшими затратами времени есть целый раздел книг и море статей в интернете.
Добавлять к заказам скидку 10% на покупку игрушки в виде красиво оформленного купона. Если дать возможность передать скидку другу — шансов на покупку по нему будет больше.
Создать небольшой каталог в виде листовки — 4-6 разных игрушек для примера и информацию, как вас найти в интернете. Каждую листовку положить в отдельный конверт и разложить по почтовым ящикам в вашем районе.
Если вы идете в социальные сети — изучайте их, везде есть свои «аукционы», в которых можно поучаствовать и таким образом продвигать информацию о своем магазине.
В каждом городе есть небольшие магазины в виде отделов-прилавков в торговых центрах, продающие схожую или близкую продукцию. Можно попросить у продавца электронную почту руководителя/владельца, куда отправлять информацию о своем магазине (возможно, им будет интересно покупать у вас товар на реализацию) или предложение оставить у кассы стопку ваших купонов на скидку.
4. Promotion (методы продвижения, реклама).

Используйте ресурс партнера.

Что такое партнерское продвижение? Это совместное продвижение нескольких бизнесов, направленных на одну целевую аудиторию. Выгода от сотрудничества должна быть обоюдной и равнозначной.

Любая кампания начинается с целеполагания. И партнерское продвижение – всего лишь средство достижения целей, только более эффективное в смысле времени и денег, нежели одиночное продвижение. Катамаран останется на плаву там, где байдарка очень легко может перевернуться.

Цели могут быть как сбытовыми – расширение клиентской базы за короткий срок, нивелирование резких сезонных колебаний спроса, так и имиджевыми – создание положительной репутации или выведение на рынок нового вида товара или услуги.

В В2С партнеров выбирают по одному обязательному и одному из двух факультативных признаков. Обязательный признак – общая ценовая категория партнеров. Факультативные признаки: общая аудитория и общая ситуация.

В какой форме будет происходить сотрудничество?

1. Общий дисконтный клуб покупателей.

Человек, сделавший покупку у одного из партнеров, получал скидку у других участников. Таким образом, происходил обмен клиентами.

2. Общий рекламоноситель – статья или объявление в журнале или газете, буклет или листовка.

Несколько соображений по составу участников партнерства:

среди участников не может быть конкурентов;
естественно, партнеров может быть не два, а гораздо больше. Подгузники и детское питание могут взять к себе в компанию еще и детскую одежду, и коляски, и услуги нянь. Семена и удобрения – садовый инвентарь. С одной стороны, чем больше участников, тем дешевле каждому достижение общей цели. Но, с другой стороны, участников должно быть ограниченное количество. Если партнерство разрастается, то велик риск потерять четкую ориентацию на совершенно определенную аудиторию, которая, собственно, и является основанием партнерства. Если продаем все и всем – не продаем никому ничего.
Здесь, на Ярмарке мастеров, есть множество успешных примеров совместных акций. С кем может объединиться наш магазин?

В части интерьерных сувениров — с магазинами посуды, зеркал, мебели.

В части детских игрушек — с магазинами канцтоваров и детской одежды.

И так далее. Просто определять целевую аудиторию товара — и станет понятно, что еще она покупает на Ярмарке мастеров.

 

5. Personal (персонал, личность)

Здесь автор неприлично краток и советов в общем не дает. 🙂

Потому что в данном разделе речь может идти больше всего о настрое, о мотивации — а на эту тему есть целая гора отдельной литературы, которая растет с каждым месяцем.

Мы с вами живем в удивительное время. Благодаря интернету нам доступна информация о любой области человеческого знания, о современных методах работы, о техниках и приемах в ремесле, о ведении бизнеса и личной эффективности. Статьи, дайджесты, специализированные блоги, лекции, видео-уроки, мастер-классы…

Отсутствие активных продаж (когда вы с утра до вечера выполняете заказы, упаковываете, отправляете) — прекрасная возможность углубить свои знания и получить заряд энергии от других талантливых людей.