5 базовых идей маркетинга: Поднимаем прибыль

В этот раз мы снова поговорим о маркетинге.

Маленькое примечание: мы публикуем выдержки из книг, так что похвалы стилю — исключительно автору книги!

Ремарки к каждому из пяти пунктов выделены курсивом.

Сегодня мы делимся с вами пятью идеями из книги эксперта №1 по партизанскому маркетингу в России.

Александр Левитас. Экспресс-маркетинг. Быстро, прибыльно, конкретно

1

Дайте причину прийти к вам снова. Суть приема в том, чтобы при любой покупке клиент получал купон, обещающий ему скидку или подарок при совершении следующей покупки.

Если скидка измеряется в процентах, важно помнить, что едва ли клиента мотивирует на покупку скидка меньше 10% — скорее он будет ожидать скидки 20% или даже больше, так что этот вариант обычно используется там, где наценка превышает 100%.

Часто дизайн скидочного купона на фиксированную сумму напоминает дизайн банкноты сходного номинала — 500 рублей, 20 долларов и т. п. Это делается для того, чтобы напомнить клиенту о ценности купона. К тому же это своего рода намек: не используешь купон — все равно что потеряешь деньги.

Наконец, в ряде случаев лучше использовать бонусный купон, гарантирующий клиенту при следующей покупке не скидку, а подарок. Обычно вы без труда можете подобрать подарок, привлекательный для клиента и при этом име­ющий очень низкую (порой меньше доллара) себестоимость.

Последний раз я столкнулась с таким бонусом, когда делала заказ в онлайн-магазине L’occitane. Вместе с заказом мне передали несколько пробников туалетных вод и купон на скидку в 1000 рублей. И — да, я знаю, что это маркетинг. Знаю, что это такой прием. Но. Мне понравилась одна из туалетных вод, и я с удовольствием её заказала, использовав купон (у него был срок действия!). Если бы купона не было — скорее всего, я бы просто отметила про себя хороший аромат и… отложила бы его покупку до лучших времен.

2

Если вы видите, что продукты, которые клиент приобретает у вас, закрывают не все его потребности, — подумайте, с какими компаниями можно было бы заключить партнерское соглашение, чтобы включить их продукты в свой ассортимент .

Когда речь заходит о продуктах партнеров, имеет смысл задействовать не только очевидные сочетания наподобие «у нас одежда, у них обувь». Подумайте о том, что поставщик канцелярских товаров может продавать своим клиентам еще и чай c кофе, и минеральную воду для кулера, и обеды в офис, и клининговые услуги, и мебель, и сейфы, и оргтехнику, и…

Можно также создавать пакетные предложения, включающие в себя как ваши продукты, так и продукты партнеров. Правильно выстроенный ассортимент обычно позволяет поднять чистую прибыль на десятки процентов, а зачастую и в несколько раз.

Проще всего пакетные предложения составлять в сфере услуг (например, «заказываете дизайн лого — печать наклеек у партнера со скидкой 20%»). Магазинам (особенно узконишевым) порой нужно крепко поразмыслить. Но если ваше предложение экономит клиенту и время, и деньги — оно скорее всего выстрелит. На какие пакеты обратила бы внимание я как покупатель? Ну вот сходу три варианта:

— скидка на упаковку при покупке украшений (я их часто дарю, а искать коробочку порой приходится дольше, чем само украшение) или вообще любого товара, покупающегося в подарок;

— скидка на закладки при покупке ежедневника;

— скидка на салфетки для декупажа у партнера при покупке заготовок у нас.

И так далее.

3

 

Во многих случаях препятствием к покупке становится страх покупателя: «А если не подойдет?», «А если не будет работать?», «А если не решит нашу проблему?» и т. п.

Это препятствие можно устранить — и тем самым поднять продажи, — если вы снимете с клиента риски, предоставив ему гарантию. В моей практике были случаи, когда одно только грамотное выстраивание гарантий поднимало продажи в несколько раз.

Первым делом вам надо понять две вещи. Чего клиент хочет? И чего клиент боится? На них и строится гарантийное предложение.

Гарантию надо давать именно на  то, что важнее всего для клиента,  — иначе она просто не будет работать. Если покупателю важно уложиться в ограниченный бюджет, его не впечатлит клятвенное обещание «сделать все точно в срок». А если клиент спешит, вряд ли его убедит заверение в «высочайшем качестве товара».

Ну а зная, чего клиент боится, вы можете с помощью гарантии защитить его именно от этого. И тут очень важно понимать, что обычно клиент вовсе не хочет получить свои деньги назад, если что-то пошло не так, — если бы он боялся потерять деньги, он бы просто не отдал их продавцу. Клиент хочет, чтобы его проблема была решена, раз уж он за это заплатил, и боится, что этого не произойдет.

Наконец, надо создать то, что отличает гарантию от обычного обещания, — план действий  на случай, если что-то пошло не так. Вы не просто обещаете «уложиться в бюджет» или «привезти 100% позиций заказа» — вы четко рассказываете клиенту, что и как вы сделаете, чтобы решить его проблему, если выполнить обещание не получится.

Кроме того, важно не только дать гарантию, но и проинформировать клиентов  о ней.

Гарантия — это всегда приятно покупателю, но не всегда на пользу продавцу. Конечно, недобросовестных клиентов, готовых испортить купленную вещь, лишь бы вернуть за неё деньги, можно встретить… Но — честно! — какова вероятность? Да и стоит ли на них ориентироваться в построении маркетингового плана? Или лучше заложить определенные потери на этапе формирования годового бюджета?

Вопрос интересный, и каждый продавец решает его по-своему. Как бы решили вы?

4

Если продуктовая линейка вашей компании насчитывает более десятка позиций — с высокой вероятностью среди них есть продукты, которые приносят вам не прибыль, а убытки.

Проверьте свою продуктовую линейку — и по каждой позиции задайте себе два вопроса.

Этот продукт в настоящее время приносит прибыль или убытки — с учетом всех инвестиций в его продвижение и поддержку?

Если деньги, которые идут на продвижение этого продукта, инвестировать в продвижение другого продукта — вырастет прибыль или упадет?

Если же вы обнаружите, что от каких-то продуктов вы не получаете ни прямой прибыли, ни других выгод — у вас остается по большому счету всего два выхода: сделать продукт прибыльным или избавиться от него.

На продукт, пользующийся спросом, вы можете поднять цену, чтобы он стал прибыльным. Да, объем продаж с высокой вероятностью упадет — но при этом вы можете обнаружить, что чистая прибыль, наоборот, выросла.

Если же такой возможности нет (или если вы попробовали поднять цену, но это не сработало) — остается только признать, что продукт является мертвым грузом. В этом случае, пожалуй, лучшим решением будет избавиться от него — «слезть с мертвой лошади».

Этот пункт будет полезен магазинам с широким ассортиментом и активными продажами. И, думаю, он будет эффективен, если мастер ведет добросовестный расчет себестоимости и рентабельности.

5

 

«Ценовой пофигизм»  — или, говоря научно, ценовая индифферентность, — это нечувствительность клиентов к изменению цены на тот или иной товар. Рост или снижение цены до определенного предела вообще никак не сказывается на продажах.

Подумайте сами — если чизкейк в кафе будет стоить не 165 рублей, а 155 или 185, это будет иметь хоть какое-нибудь значение для вас? А если бы эта книга стоила на 50 рублей дороже, вы бы ее все равно купили, верно? Вот это и есть «ценовой пофигизм».

Как показывает опыт, в розничных продажах для двухзначных цен обычно не имеет значения последняя цифра. Ценники «$12» и «$19» клиенты часто воспринимают одинаково — равно как и ценники «$43» и «$49» Для трехзначных цен, как правило, не имеют значения две последние цифры — «230 р.» и «295 р.» для многих покупателей означает примерно одно и то же.

В случае с ценами от тысячи и выше такой четкой закономерности нет. Однако обычно покупатели спокойно относятся к изменению цены на несколько сотен рублей. Исключение может составить психологический барьер в виде чисел, кратных 500: если «1220» и «1499» — это для большинства покупателей все еще «тысяча с небольшим», то цена «1500» — это уже «полторы тысячи».

Поэтому небольшое, на 5–10% (а для дешевых товаров даже на 20%), повышение цены может ощутимо поднять ваш оборот — а покупатели при этом зачастую вообще не замечают, что цены изменились.