Продажи любят не все
«Продажи любят не все» — этими словами начинается книга, которую мне посоветовали прочитать, чтобы я смогла навести правильный порядок в своем магазине.
«Вот уж, поистине» — подумала я.
Однако, прочитав книгу, хоть и скрепя сердце, мне пришлось признать, что все мы продаем изо дня в день, кто-то товары, кто-то свои профессиональные качества, а кто-то аргументами старается побудить ближнего своего совершить определенные действия, что тоже можно считать продажей. И, если хочешь добиться достойных результатов, надо уметь правильно преподнести либо товар, либо себя (а лучше и то, и другое), либо придумать убедительный аргумент.
«Чтобы что-то продать, нужно чем-то поразить». Георгий Александров.
Но как это сделать? С чего начать? Это первые вопросы, которые задают себе, условно, продавцы, начинающие задумываться над улучшением уровня продаж/жизни.
Вот что я вынесла из прочитанного и того, что имела удовольствие наблюдать в последнее время, так сказать, в окружающей среде.
Для начала, надо изменить свое отношение к слову «продажа». Чтобы справиться с этой, на мой взгляд, непростой задачей, не стоит рассматривать продажи как «я стою за прилавком и нахваливаю свой товар», или «донимаю кого-то по телефону», а относиться к ним как, например, «я делаю мир вокруг себя красивее, я могу и хочу помочь вам сделать красивым ваш мир».
Сразу оговорюсь. Я не испытываю никаких негативных эмоций по отношению к людям, которые стоят за прилавком, и не считаю их труд зазорным. И потом, продавцы бывают разные, с иных даже можно брать пример.
Из жизни: Не так давно я зашла в небольшой торговый центр. На входе продавали кофе. Продавец с улыбкой спросил: «Чашечку кофе?». Я отреагировала, как большинство: сказала «спасибо, нет» и пошла дальше. Вслед мне прозвучало: «Хорошего дня!». Трудно сказать, что меня заставило вернуться, но дойдя до цели своего «путешествия», я уже знала, что на обратном пути куплю у него кофе. Не трудно догадаться, что после того, как я сделала заказ, мы начали разговаривать. И на мой, далеко не первый, вопрос, нравится ли ему работа, молодой человек ответил: «Сначала было тяжело. Когда молчишь, люди, как правило, проходят мимо. Когда говоришь «здравствуйте», бегут так, как будто ты сейчас начнешь приставать с «купи». Но потом, я пересмотрел свое отношение к тому, что делаю. И поставил перед собой цель общения, а не продажи. Сейчас я воспринимаю свою работу как возможность поговорить с людьми, понять их психологию, она всегда меня интересовала. Вы может и не поверите, но большинство людей, выходя из центра, подходят купить кофе и поговорить. А некоторые потом еще не раз приходят, просто проходя мимо центра».
«На фабриках мы производим косметику. В магазинах — торгуем надеждой». Чарльз Ревсон.
Конечно, это пример «живого» общения, но он очень хорошо иллюстрирует, как наше отношение к тому, что мы делаем, может повлиять на наши доходы.
Однако следует признать, что живого общения становится все меньше, а количество интернет-магазинов больше количества магазинов «на улице». Многие давно идут по пути реальный магазин + интернет-магазин, ведь наличие интернет-магазина — показатель статуса.
Но интернет-магазинов так много! Многие продают один и тот же товар по одинаковым ценам. Какой из них выбрать? И если ответ на этот вопрос относительно прост, то вопрос «как продать при таком количестве конкурентов?» способен некоторых «вогнать», как минимум, в грустное настроение.
Выходить из этого настроения следует постепенно.
«Бизнес может зайти в тупик, если сосредоточится не на покупателях, а на конкурентах». Джефф Безос
Итак, начнем.
Чтобы обеспечить себе достойный уровень жизни, мастеру нужны новые клиенты, а чтобы их найти, нужна постоянная реклама. Для решения этой задачи мастера, в том числе, стараются принимать участие в выставках-ярмарках (возьмем их за отправную точку). Однако даже если у мастера и купят что-нибудь на выставке, это будет единичная продажа недорогого товара, он ведь не потащит на выставку красиво инкрустированный и дорогой комодик или легко бьющиеся изделия, а мастеру нужен постоянный клиент и серьезные заказы, ведь те вещи, которые «доходят» до выставки-ярмарки — это не все, что мастер может! Поэтому вместе с товаром мастер запасается листовками и буклетами, содержащими информацию о его товарах.
«Люди в массе своей не могут терпеть рекламу. Они никогда не читают рекламных объявлений как таковых. Но они читают подряд все, что их заинтересует, и иногда этим оказывается рекламное объявление». Говард Госсидж.
«Кодак» продает фотопленку, но рекламируют они не фотопленку. Они рекламируют память». Тед Левитт
Только в буклетах много информации не поместится, что уж говорить о листовках… Максимум — имя мастера, фото отдельных работ и краткое описание. Информации, которую можно попытаться уместить в буклете, катастрофически мало для привлечения новых клиентов, и она порождает больше вопросов, чем ответов, а значит, мастеру нужен интернет-магазин или, в идеале, сайт, где он сможет разместить, а потенциальный клиент — найти ответ на эти самые вопросы. Ссылка на магазин/сайт должна быть написана во всех материалах, которые вручаются потенциальному клиенту на выставке. При этом она должна быть написана не мелким шрифтом в конце, а достаточно крупным, чтобы ее было хорошо видно даже человеку с плохим зрением, и в начале буклета, а можно и на каждом листе рядом с именем мастера или названием мастерской. Ссылка на магазин — не информация о штрафах за несвоевременно выплаченный кредит, не стоит ее шифровать или заставлять потенциального клиента ее искать. Стоит помнить, что искать ссылку никто не станет, скорее всего, буклет просто выкинут за недостатком информации. Здесь можно возразить, сказав, что номера телефона, который все указывают в рекламных материалах, вполне достаточно. Указывать номер телефона, конечно, правильно, но как показывает опыт, в том числе и покупательский, все больше людей стараются избежать личного общения по телефону, уходя таким образом от дополнительной манипуляции. Да и проще разговаривать, когда перед глазами фото и описание выбранного товара. А о том, чтобы иметь возможность что-то заказать во время работы, вообще говорить не приходится. Согласитесь, большинство из нас так и делает — ищет подарки в рабочее время. И чтобы остаться незамеченным за сим занятием, никто не станет звонить.
Таким образом, грамотно составленные тексты как в буклетах, так и в интернет-магазине/на сайте (далее, для простоты восприятия, просто магазин) — путь к успешным продажам.
Какими должны быть эти тексты?
«Чтобы из слегка заинтересованного клиента, обратившегося к вам по рекламе, сделать клиента реального, с ним нужно работать». Константин Бакшт.
Некоторые из приведенных ниже советов следует применять и при составлении буклета, чтобы мотивировать потенциального клиента дойти до магазина.
Предположим, что буклет составлен верно и потенциальный клиент уже в магазине.
Первоочередную важность имеет главная страница магазина. Глядя на главную страницу, посетитель решает, есть ли у того или иного мастера что-то ему нужное, интересное или нет. И если ничего не привлекло его внимание, он уходит. Поэтому задача мастера — сделать так, чтобы случайный или неслучайный посетитель магазина решил, для начала, остаться. Чтобы справиться с этой задачей, надо сделать главную страницу такой, чтобы она любому посетителю отвечала на вопросы: в тот ли магазин (мастерскую) я попал? Найду ли я тут то, что мне нужно или хочется? Стоит ли иметь дело с этим мастером? Если посетитель найдет удовлетворяющие его ответы, он останется и будет читать дальше.
Магазин должен не только иметь красивое название, но и дескриптор, который сразу же коротко ответит посетителю на вопрос что ему может предложить хозяин магазина. Иными словами, на главной странице мало написать «Магазин (имя мастера)». Лучше, если будет написано, например, «Магазин (имя мастера или название мастерской). Авторские украшения». Чтобы дескриптор принес возможно больше пользы/клиентов, он должен быть максимально информативным. Для этого специалисты в области продающих текстов предлагают добавлять, к примеру, «Магазин (имя мастера или название мастерской). Авторские украшения. Доставка в любую точку мира». Главное, чтобы в этой точке почта была. Конечно, в магазине мастера есть специальный раздел «Правила магазина», из которого можно почерпнуть эту информацию, но не факт, что посетитель зайдет так далеко, поэтому информация о том, что территория продаж мастера распространяется и на место жительство посетителя, будет дополнительным плюсом в принятии решения идти дальше. А если туда же (в дескриптор) добавить конкретное преимущество (скидка при покупке/бесплатная доставка/доставка в течение/помощь/…) — это, практически гарантия того, что посетитель более внимательно отнесется к просмотру магазина. Хотя, если говорить о моем восприятии подобной информации, как покупателя, то уж во что во что, а в бесплатную доставку я не верю.
В нашем случае, главная страница — это еще и витрина магазина.
Грамотное оформление витрины начинается со сбора максимума информации о своем товаре, определения его преимуществ, своей целевой аудитории и круга «проблем», которые предлагаемый товар поможет решить потенциальному клиенту.
«Ничто не производит на клиента большего впечатления, чем сознание того факта, что вы потратили свое время и усилия, чтобы собрать информацию о его ситуации и способах решения его проблем». Брайан Трейси.
Изучили, проанализировали, начали работать над витриной.
Даем товару название. Название должно коротким (согласитесь, никто не станет читать длинное название) и «говорящим». Чем точнее совпадает название изделия, равно как и ключевые слова, с фразой, которую потенциальный клиент введет в строку поиска, тем больше вероятности, что он зайдет в магазин, а красивые, манящие фотографии подтолкнут к прочтению информации об изделии. Но фото — это тема отдельного разговора, поэтому мы ее опустим.
На мой взгляд, лучше пусть будет меньше слов в названии (тем более, что как говорят, больше трех слов никто не читает) и ключевых словах, но они будут четче определять суть, чем подряд все слова, которые путем длинных логических цепочек можно притянуть к товару. Согласитесь, раздражает, когда ищешь, условно, картину, а тебе поиск уже на первом листе показывает санки, только потому, что они имеют схожее название или ключевые слова. Сколько в такой ситуации теряет мастер, думаю, всем понятно. Кроме того, шанс, что человек подумает «о, санки мне тоже нужны», пусть даже они будут изумительны, очень мал.
О том, что витрина должна гармонично смотреться, думаю не стоит говорить, это и так понятно.
И вот говорящие названия и очаровательные фото привели потенциального клиента к прочтению информации о товаре.
Какой она должна быть?
«Никогда не пытайтесь продавать товар или услугу. Всегда продавайте концепцию». Джо Шугерман.
Ну, во-первых, она должна быть. И если кроме скудных характеристик, цены и фотографии товара больше ничего нет, потенциальный клиент, скорее всего, решит сравнить цены на аналогичные товары у других продавцов или просто посмотреть, что предлагают другие, и уже не вернется.
Прочитав информацию о товаре, покупатель должен четко представлять, что вы ему предлагаете и почему он должен купить именно у вас, чем ваше изделие лучше соседнего. Иными словами, текст должен говорить не только о, предположим, названии трав, которые мастер использовал для составления чая, но и о том, какие ощущения будет испытывать покупатель, его родные, близкие и знакомые, которых он пригласит к себе, чтобы согреться в холодный зимний вечер.
«Ценность вещи определяется удовольствием, которое она может доставить». Ричард Олдингтон.
Техническая характеристика товара, конечно, тоже должна присутствовать в его описании, но далеко не все сразу сориентируются в сухих цифрах. Например, когда я выбирала в интернет-магазине пылесос, мне приходилось брать строительную рулетку, благо она у меня была! Согласитесь, это неудобно. О потраченном времени и говорить не приходится. Но, к сожалению, у всех продавцов в характеристиках только сухие цифры. А теперь представьте, что к вам приходит покупатель и видит, что кроме цифр вы, в отличие от других, привели образное сравнение, которое возбудило его воображение и помогло представить ваше изделие в его гардеробе, доме, спальне, на кухне, в/на руках… Как вы думаете, клиент пойдет в другой магазин?
«Если ты не позаботишься о своем клиенте, о нем позаботится кто-нибудь другой». Константин Кушнер.
И вот покупателя от кнопки «купить/заказать» отделяют три вопроса:
Первый — стоит ли иметь дело с этим мастером? Второй — как и когда будет доставлен товар, сколько будет стоить доставка? Третий — как оплатить?
И если основную информацию о способах доставки и оплаты можно почерпнуть на страничке товара, то информация о мастере выделена в отдельный раздел.
Информация о мастере (профиль). Самой распространенной ошибкой продающих текстов этого раздела считается «увлечение собой» и «полное игнорирование интересов клиента». Все настолько привыкли к тому, что информация «о себе» содержит перечень достижений продавца, что читают этот раздел, как правило, не дальше первого предложения. Однако эта информация обязательно должна быть представлена в магазине, потому что потенциальные клиенты всегда ищут информацию о продавце и если раздел пуст это настораживает.
«Люди покупают доверие прежде, чем они купят товары». Марк Стивенс.
Но о чем же писать, если не о себе? В этом разделе, чтобы он работал и приносил доход, предлагается написать ответ на такие вопросы как: почему, пока просто посетитель, должен стать вашим клиентом, какие проблемы он может решить с вашей помощью, почему его приход в ваш магазин можно считать удачей.
«Девяносто процентов всех сделок состоят в продаже клиенту самого себя» Ксавьера Холландер.
Простые примеры:
- наши товары, созданные с любовью под классическую музыку (пение птиц), привнесут/помогут/привлекут/оставят в памяти…;
- удобное время приема заказов, быстрая доставка, что-то в подарок, гарантированное качество, единственный экземпляр.
«Качество, это когда возвращается покупатель, а не товар». Закон Мерфи.
И обязательно надо указать целевую аудиторию.
Этот раздел, впрочем, как и все, должен быть написан на языке выгоды для клиента и содержать аргументы в пользу сотрудничества.
Достижения, конечно, тоже важны, но их лучше изложить в конце раздела.
Не стоит путать этот раздел со страничкой товара. Тут излагаются преимущества выбора мастера, а не товара.
В этом разделе рекомендуется также излагать краткую информацию о нюансах доставки.
В завершение хотелось бы отметить, что универсальных правил написания продающих текстов нет. Все заголовки, дескрипторы, названия и тексты надо постоянно корректировать в зависимости от реакции на них посетителей магазина.
«Опыт всему учитель». Цезарь.
